Fandom Marketing อยากตีตลาดแฟนด้อมต้องใช้กลยุทธ์นี้

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าแฟนคลับหรือแฟนด้อม (Fandom) คือกลุ่มบุคคลที่มีกำลังจ่ายมากที่สุดในยุคนี้ ดังจะเห็นได้จากแรงสนับสนุนที่พวกเขามีต่อศิลปินอันเป็นที่รัก ไม่ว่าจะเป็นการทุ่มซื้อสินค้าจน Sold Out ยกแผง ลงทุนเฝ้ารอหน้าคอนเสิร์ตเพื่อที่จะได้เข้าไปเป็นคนแรก ๆ หรือแม้แต่การออกโรงปกป้องศิลปินที่ตนเองชื่นชอบจากดราม่าต่าง ๆ ที่ทำให้ศิลปินของพวกเขาเสื่อมเสียชื่อเสียง

สิ่งนี้เองจึงนำไปสู่การสร้างกลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ภายใต้ชื่อ “Fandom Marketing” ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในยุคนี้ก็ว่าได้ เพราะเมื่อผู้บริโภคเกิดความรักในสินค้าหรือแบรนด์นั้น ๆ ด้วยความสมัครใจแล้ว (หรือแม้แต่รักศิลปินที่แบรนด์จ้างมาเป็นพรีเซนเตอร์) ก็ย่อมยินดีที่จะอุดหนุนอย่างเต็มที่ในทุก ๆ ด้าน

วันนี้เราจึงอยากพาทุกคนไปรู้จัก Fandom Marketing ให้มากขึ้น ถ้าอยากรู้ว่ากลยุทธ์นี้จะช่วยสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดได้อย่างไร มาหาคำตอบพร้อมกันได้ที่บทความนี้!

Fandom คืออะไร?

ก่อนจะไปถึง Fandom Marketing เรามาทำความรู้จักกันก่อนว่าแฟนด้อมคืออะไรกันแน่?

สำหรับคำว่า Fandom เป็นการรวมกันของคำว่า “Fan” และ “Kingdom” โดย “Fan” นั้นเป็นคำที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่สมัยศตวรรษที่ 19 ย่อมาจากคำว่า “Fanatic” ซึ่งหมายถึงความคลั่งไคล้ หลงใหล ที่แฟนคลับมีต่อบุคคลหรือความเชื่อใดความเชื่อหนึ่ง ส่วนคำว่า Kingdom ความหมายว่า “อาณาจักร” ซึ่งนำมารวมกันแล้ว “Fandom” จะหมายถึง อาณาจักรหรือกลุ่มของผู้มีความรู้สึกรัก ชื่นชอบ หลงใหล คลั่งไคล้ จงรักภักดีในตัวศิลปินจนผลักดันให้เกิดพฤติกรรมการติดตามและสนับสนุนอย่างใกล้ชิด

แม้คำว่า Fandom จะมีการพูดถึงเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่การรวมกันเป็นกลุ่มก้อนของแฟนคลับที่คลั่งใคล้ศิลปินคนหนึ่ง ๆ เกิดขึ้นมานานแล้ว เพียงแต่อาจถูกเรียกด้วยชื่อที่แตกต่างกันออกไป เช่น กลุ่มคนที่ติดตามลิเกก็จะถูกเรียกว่า “แม่ยก” กลุ่มคนที่ชอบศิลปินเกาหลีก็อาจถูกเรียกว่า “ติ่ง” เป็นต้น

รู้จัก Fandom Marketing กลยุทธ์ที่เจาะกลุ่มแฟนคลับโดยเฉพาะ

เมื่อโซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทในชีวิตของเรามากขึ้น คอนเซปต์ของความเป็น Fandom ก็ขยายไปในวงกว้างมากขึ้นตามไปด้วย นี่จึงเป็นที่มาของการเกิดแผนการตลาดที่เรียกว่า Fandom Marketing ซึ่งก็คือกลยุทธ์เพื่อตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มแฟนด้อมโดยเฉพาะ อีกทั้งยังจะเป็นการสื่อสารกับพวกเขาให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ซึ่งกลยุทธ์นี้แบรนด์จะเลือกทำการตลาดเสมือนกลุ่มเป้าหมายเป็นเหล่าคนในแฟนด้อม หรือจะทำการตลาดโดยใช้ศิลปินหรือไอดอลมาทำงานร่วมกับแบรนด์ เพื่อช่วยสร้างภาพลักษณ์ ดึงความสนใจ หรือแม้แต่ช่วยเพิ่มยอดขายก็ได้เช่นกัน

Fandom Marketing แบ่งออกเป็นประเภทใดบ้าง?

แม้จะเป็นแฟนคลับเหมือนกัน แต่กลุ่มแฟนด้อมก็ไม่ได้มีลักษณะเหมือนกันทั้งหมด โดยหากจะแบ่งประเภทเพื่อให้นักการตลาดเห็นภาพกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเจาะมากขึ้น เราขอแบ่ง Fandom Marketing เป็น 4 กลุ่มประเภท ดังนี้

1.   แฟนด้อมศิลปินไทย

กลุ่มแฟนด้อมศิลปินคนไทย โดยมากจะมีลักษณะ Funnel ประชากรเป็นรูปนาฬิกาทราย คือมีสัดส่วนกว้างด้านบนที่เป็นกลุ่มแฟนขาจร (Casual Fan) และกว้างด้านล่างสุดที่เป็นกลุ่มแฟนตัวจริง (Die-Hard Fan) สะท้อนให้เห็นว่าจำนวนแฟนคลับหน้าใหม่ของศิลปินไทยนั้นจะเกิดขึ้นเยอะ แต่ก็จะค่อย ๆ หายไปตามกาลเวลาและเปลี่ยนไปติดตามศิลปินคนอื่น ๆ แต่ก็มีจำนวนไม่น้อยที่เป็นแฟนคลับตัวจริง ติดตามยาวนาน แม้ศิลปินเหล่านั้นจะไม่มีผลงานออกมาให้เห็นแล้วก็ตาม 

โดยกว่า 75% ของแฟนด้อมกลุ่มนี้จะรู้สึกว่า แบรนด์สินค้าจะมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นเมื่อศิลปินที่ตนติดตามเป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมกันนั้นกว่า 50% ยังสนใจซื้อสินค้านั้น ๆ อีกด้วย ดังนั้น หากแบรนด์ต้องการสร้าง Awareness และความน่าเชื่อถือ การเจาะตลาดไปที่แฟนด้อมศิลปินไทยก็ถือว่าเหมาะมาก

2. แฟนด้อมอินเตอร์ (ศิลปินต่างชาติ)

เมื่อโซเชียลมีเดียมีบทบาทมากขึ้น กลุ่มแฟนด้อมต่าง ๆ ก็มีโอกาสติดตามศิลปินต่างประเทศมากขึ้นด้วย นี่จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะหยิบศิลปินจากหลากหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็นฝั่งเอเชียอย่างเกาหลี จีน ญี่ปุ่น หรือแม้แต่ฝั่งยุโรปและอเมริกา มาเสริมภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูอินเตอร์และเปิดกว้าง

โดยกว่า 40% ของแฟนด้อมกลุ่มนี้ จะเป็นเพศหญิงอายุ 20-29 ปี โดยส่วนมากจะเป็นพนักงานในบริษัท แต่หากจำแนกกลุ่มแฟนด้อมตามประเทศแล้ว แฟนด้อมญี่ปุ่นจะมีจำนวนน้อยที่สุด คิดเป็น 1.5% และกลุ่มที่มีแฟนคลับมากที่สุดคือแฟนด้อมเกาหลี คิดเป็น 67% ซึ่งนอกจากจะติดตาม ซื้อสินค้า และร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับศิลปินแล้ว พวกเขายังพร้อมออกโรงปกป้องเมื่อศิลปินที่รักโดนกระแสต่าง ๆ อีกด้วย 

3.   แฟนด้อมกลุ่มวาย

หากจะบอกว่าประเทศไทยคือศูนย์กลางของดาราและซีรีส์วายก็คงไม่เกินจริงนัก เพราะตอนนี้ไม่ว่าจะหันไปทางไหนก็มักจะเห็นโฆษณาที่มีพรีเซนเตอร์เป็นนักแสดงวายมากมายเต็มไปหมด โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ เพราะไม่ว่าจะเป็นแคมเปญใด หากคู่จิ้นวายที่พวกเขาชื่นชอบมีส่วนเกี่ยวข้องด้วย เหล่าแฟนด้อมก็พร้อมที่จะปั่นแฮชแท็กแสดงความรักทางทวิตเตอร์กันอย่างดุเดือด

โดยจากผลสำรวจ แฟนด้อมกลุ่มวายส่วนมากจะอยู่ในกลุ่มเพศหญิงและกลุ่ม LGBTQ+ โดยกระจายตัวทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑลและหัวเมืองต่างจังหวัด ซึ่งมักเป็นวัยมัธยมถึงมหาวิทยาลัย อายุประมาณ 13-19 ปี ที่มีสัดส่วนมากถึง 35% และที่น่าสนใจคือ กลุ่มสาววายที่อายุมากกว่า 40 ปี ก็มีสูงถึง 17%

4.   แฟนด้อมกีฬา

ไม่ใช่เพียงแต่ดาราศิลปิน แต่การเป็นแฟนด้อมก็ลามไปถึงวงการกีฬาด้วยเช่นกัน โดยกีฬายอดนิยมที่มีกลุ่มผู้ติดตามจำนวนมากก็จะเป็น ฟุตบอล วอลเลย์บอล และมวยสากล โดยผลวิจัยพบว่าแฟนคลับกลุ่มนี้ มักติดตามที่ตัวนักกีฬามากกว่าทีม โดยสื่อหลัก 3 อันดับแรกของแฟนกีฬาที่ใช้ติดตามข่าวสารคือ Facebook (71%) YouTube (64%) และ โทรทัศน์ (46%) โดยระยะเวลาในการติดตามข่าวสารหรือรับชมต่อวัน จะยิ่งมากขึ้นตามระดับความคลั่งใคล้ของแฟนกีฬา โดยเฉพาะกลุ่มแฟนพันธ์แท้ที่มักใช้เวลากว่า 4 ชั่วโมงต่อวันติดตามนักกีฬาที่พวกเขารัก

เจาะลึก 4 กลยุทธ์ Fandom Marketing

เมื่อรู้แล้วว่ากลุ่ม Fandom มีประเภทใดบ้าง ก็ถึงเวลานำมาสร้างกลยุทธ์ Fandom Marketing ในแบบของตนเอง โดยเรารวบรวม 4 ไอเดียเด็ด ๆ มาให้ดูเป็นตัวอย่าง ดังนี้

1.   โปรโมตสินค้าโดยใช้ศิลปินที่รัก 

การโปรโมตสินค้าด้วยศิลปินที่แฟนด้อมชื่นชอบ ถือเป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เพราะนอกจากจะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่แบรนด์ผ่านไลฟ์สไตล์ของพรีเซนเตอร์ได้แล้ว แบรนด์ยังสามารถนำไปต่อยอดเป็นกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การจัด Fan Meeting การมอบสิทธิพิเศษให้แก่ Top Spender หรือแม้แต่ขอแรงแฟนคลับในการช่วยโปรโมตสินค้าผ่านทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ได้อีกด้วย

2.   ออกคอลเลกชันพิเศษ

นอกจากโปรโมตผ่านพรีเซนเตอร์ การออกคอลเล็กชันพิเศษเอาใจแฟนคลับและนักสะสมก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่น่าสนใจ โดยกลยุทธ์นี้อาจกำหนดแคมเปญแค่ช่วงระยะเวลาหนึ่ง และแบรนด์กับศิลปินยังสามารถร่วมงานกันเฉพาะการโปรโมตสินค้าบางอย่างที่ตกลงร่วมกันเท่านั้น ซึ่งข้อดีของกลยุทธ์นี้ก็มีหลายประการด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น ภาพลักษณ์และตัวตนของศิลปินจะถูกถ่ายทอดสู่สินค้า อีกทั้งแบรนด์ยังจะมีโอกาสออกคอลเล็กชันใหม่ ๆ ที่สร้างความแตกต่างจากไลน์สินค้าเดิม ๆ พร้อมกันนั้น ยังสามารถใช้โอกาสนี้เป็นการสร้างการรับรู้ในกลุ่มแฟนด้อม เพื่อขยายฐานลูกค้าไปในวงกว้างได้มากขึ้นด้วย

3.   ส่งสินค้าให้ศิลปินทดลองใช้

การจ้างศิลปินมาเป็นพรีเซนเตอร์ถือเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลก็จริง แต่ก็ต้องใช้เงินไม่น้อยเหมือนกัน ดังนั้น การส่งสินค้าให้ศิลปินทดลองใช้ ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่นักการตลาดสามารถหยิบไปใช้ได้

โดยแบรนด์อาจลองศึกษาข้อมูลดูว่าสินค้าของเราเหมาะกับกลุ่มลูกค้าแบบใด พร้อมหาว่าศิลปินคนไหนมีกลุ่มผู้ติดตามหรือแฟนด้อมที่ใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายแบรนด์ที่สุด จากนั้นก็ส่งสินค้าให้กับศิลปินท่านนั้น ซึ่งข้อดีที่นอกจากแบรนด์จะได้มีโอกาสโปรโมตสินค้าแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายแล้ว หากรีวิวที่ศิลปินทดลองใช้ไปในทางบวก กลุ่มแฟนคลับก็พร้อมจะหาซื้อสินค้ามาลองใช้ตามศิลปินที่พวกเขารักอีกด้วย นี่จึงเป็นกลยุทธ์การโปรโมตสินค้าที่ใช้งบน้อย แต่ได้ผลลัพธ์มีประสิทธิภาพไม่แพ้วิธีอื่น ๆ เลย 

สรุป

เพราะพลังของแฟนคลับหรือกลุ่มแฟนด้อม มีอำนาจช่วยให้แบรนด์เติบโตได้ไม่แพ้ผู้บริโภคกลุ่มอื่น อย่างไรก็ดี เมื่อเห็นดังนี้แล้ว แบรนด์ก็ไม่ควรใช้ Fandom Marketing เอาเปรียบผู้บริโภคกลุ่มนี้มากจนเกินไป เพื่อให้พวกเขาสัมผัสได้ถึงความจริงใจและอยากสนับสนุนแบรนด์ในระยะยาว

แต่กลยุทธ์การตลาดดี ๆ ไม่ได้มีเพียงแค่นี้เท่านั้น ถ้าผู้ประกอบการท่านใดสนใจอยากลองใช้กลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อทำให้ผลลัพธ์การตลาดดีกว่าเดิม ก็สามารถปรึกษา Primal Digital Agency ของเราได้เลย เราพร้อมให้คำปรึกษาการตลาดดิจิทัลที่เหมาะกับธุรกิจของคุณ พร้อมแล้วก็ปรึกษาเราตอนนี้!