Segmentation Targeting Positioning คืออะไร มีประโยชน์อย่างไร

สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งในการทำธุรกิจทุกประเภท คือ ขั้นตอนการศึกษาและวิจัยตลาดให้เข้าใจข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับธุรกิจที่จะทำและกลุ่มเป้าหมายของตนเอง เพื่อนำมาวางแผนการตลาดให้รัดกุมมากยิ่งขึ้น โดยปัจจุบัน มีเครื่องมือในการวิเคราะห์ให้เราได้เลือกใช้มากมาย ไม่ว่าจะเป็น TOWS Matrix SWOT Analysis, Five forces analysis ฯลฯ แต่เครื่องมือที่น่าสนใจและกำลังได้รับความนิยมมากในขณะนี้ ก็คือ “Segmentation Targeting Positioning” หรือที่เรียกสั้น ๆ ว่า “STP Marketing” กลยุทธ์วิเคราะห์ตลาดที่มุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย และการเลือกสินค้าหรือบริการที่ใช่ให้แก่คนที่ใช่ 

วันนี้ เราจะมาอธิบายให้ฟังกันว่า Segmentation Targeting Positioning คืออะไร มีประโยชน์อย่างไร พร้อมทั้งตัวอย่างและหลักการวิเคราะห์

Segmentation Targeting Positioning คืออะไร

การทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า ถือเป็นขั้นตอนแรกที่ทุกธุรกิจต้องทำ อย่างธุรกิจ B2C (Business to Customer) ก็ต้องเข้าใจว่าลูกค้าที่เป็นปัจเจกบุคคลนั้นชอบหรือไม่ชอบอะไร กำลังประสบปัญหาใด และสินค้าหรือบริการประเภทไหนที่จะช่วยแก้ไขปัญหาเหล่านั้นได้ ส่วนธุรกิจ B2B (Business to Business) ก็ต้องทำความเข้าใจในธุรกิจและองค์กรของลูกค้า รวมถึงความสนใจและแผนการในอนาคตของพวกเขา ดังนั้น Segmentation Targeting และ Positioning จึงสำคัญ

 STP Marketing หรือ Segmentation Targeting Positioning คือ เครื่องมือหรือกรอบแนวคิดทางการตลาดที่แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) การคัดเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และการวางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการ (Positioning) เพื่อให้สามารถวางกลยุทธ์การตลาดและกำหนดทิศทางโดยรวมของธุรกิจได้ โดยมีเป้าหมายคือ ดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสมให้เข้ามาซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ด้วยการใช้ต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

STP Marketing มีอะไรบ้าง

ดังที่ได้กล่าวไปว่า STP Marketing แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แต่ การแบ่งส่วนตลาด การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย และการวางตำแหน่งแบรนด์ ในส่วนนี้ เราจะมาอธิบายว่าหลักการวิเคราะห์ของแต่ละส่วนนั้นมีอะไรบ้าง

Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด)

Segmentation จะช่วยให้ธุรกิจสามารถวัดประสิทธิภาพของการดำเนินการได้ละเอียดมากขึ้น โดยสามารถทำนายพฤติกรรม จัดสรรเวลา และทรัพยากรตามลำดับความสำคัญ รวมถึงเลือก Action ที่ถูกต้องและเหมาะสมสำหรับลูกค้าในแต่ละกลุ่มย่อยได้ เรียกได้ว่า Segmentation เป็นกุญแจสำคัญดอกแรกของการวางกลยุทธ์การตลาดเลยทีเดียว

ในการแบ่งส่วนตลาด เราอาจแบ่งกลุ่มลูกค้าตามข้อมูลด้านต่าง ๆ ได้ ดังนี้

• Behavioral – พฤติกรรมการซื้อ หรือการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ความต้องการ ความถี่ในการซื้อ ตลอดช่วงเวลาและวาระโอกาสที่มักซื้อ
• Geographic – ข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ เช่น ที่อยู่ เมือง ประเทศ ประชากร สภาพอากาศ ฯลฯ
• Demographic – ตัวตนของลูกค้า เช่น อายุ เพศ อาชีพ รายได้ สถานะครอบครัว ฯลฯ
• Psychographic – ข้อมูลด้านจิตวิทยา เช่น วิถีชีวิต ลักษณะนิสัย คุณค่าที่ยึดถือ ความสนใจ ฯลฯ 

การแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยเกณฑ์เหล่านี้ จะช่วยให้ธุรกิจมีแนวทางการทำการตลาดที่ชัดเจนยิ่งขึ้น และอีกหนึ่งวิธีที่มีประสิทธิภาพไม่แพ้กัน คือ การสร้าง Persona ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ด้วยการเจาะลึกลงไปทำความเข้าใจแง่มุมต่าง ๆ ของลูกค้า เช่น ลูกค้าเป็นใคร อายุเท่าไร มีปฏิสัมพันธ์อย่างไรกับธุรกิจ ชอบติดต่อผ่านช่องทางใด มีพฤติกรรมการซื้อเป็นอย่างไร เป็นต้น ซึ่งเราสามารถนำข้อมูลข้างต้นมาวางแผนสำหรับต่อยอดการทำการตลาดขั้นต่อไปได้

Targeting (การเลือกกลุ่มเป้าหมาย)

หลังจากที่กำหนด Segment ของลูกค้าออกมาได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการวางแผนว่าธุรกิจจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มใดเป็นพิเศษ โดยปัจจัยที่ต้องพิจารณาสามารถแบ่งออกเป็น 3 ข้อ ได้แก่

• Size – ขนาดและความสามารถในการเติบโตของ Segment
• Profitability – มูลค่าตลาดของ Segment คือ ความสามารถในการจ่าย และระยะเวลาที่ลูกค้าจะสร้างกำไรให้แก่ธุรกิจ
• Reachability – ความยาก-ง่ายในการเข้าถึงลูกค้าใน Segment นั้น ๆ รวมถึงค่าใช้จ่ายในการเข้าถึง (Customer Acquisition Cost) ด้วย

เมื่อพิจารณา 3 ปัจจัยนี้ เราก็จะสามารถประเมินได้ว่าควรจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างไร และต้องทำการตลาดในลักษณะใด เพื่อที่ธุรกิจจะสามารถแข่งขันและเติบโตได้ตามเป้าหมายที่วางไว้

Positioning (การวางตำแหน่งธุรกิจ)

Positioning คือ การประเมินและจัดวางธุรกิจในภาพรวมของตลาดว่ามีจุดแข็งและจุดอ่อนอย่างไร เมื่อลูกค้าเข้ามาเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของเราจะคิดถึงหรือคาดหวังสิ่งใดบ้าง ซึ่งหากเราวาง Position ได้ถูกต้องและเหมาะสม ก็จะสามารถเติมเต็มช่องว่างที่มีอยู่ในตลาด ตลอดจนสร้างความแตกต่างและโดดเด่นเหนือคู่แข่งได้ เนื่องจาก Brand Positioning นั้นมีอิทธิพลต่อการรับรู้ (Awareness) ของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก โดยวัตถุประสงค์ของการวางตำแหน่งทางการตลาด คือ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ในลักษณะที่เราต้องการ

ในการวางตำแหน่งทางการตลาด เราอาจใช้วิธีง่าย ๆ อย่างการสร้างกราฟคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการที่เราจะขาย จากนั้น ให้ลองนำแบรนด์ของคู่แข่งมาวางในกราฟ แล้วพิจารณาดูว่าสินค้าหรือบริการดังกล่าวอยู่ในตำแหน่งใด เป็นตำแหน่งที่เป็นช่องว่างของตลาดหรือไม่ แล้วจึงวิเคราะห์ว่ามีสิ่งใดที่เราสามารถทำออกมาได้แตกต่างจากเขาบ้าง

ประเภทของการวางตำแหน่งธุรกิจ

• คุณลักษณะและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ – เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์หรือสินค้าและบริการ กับคุณลักษณะบางอย่างของแบรนด์ หรือคุณค่าที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค
• ราคาสินค้า – ราคา เป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า โดยหากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำในระดับคุณภาพที่เหมาะสมก็มักจะได้ลูกค้าจำนวนมาก
• คุณภาพของสินค้า – คุณภาพจะช่วยให้เราไม่ต้องลงแข่งขันในสงครามราคา เพราะในบางตลาด เช่น เครื่องสำอางหรู น้ำหอม นาฬิกา หรือรถยนต์ คุณภาพเท่านั้นที่จะเป็นสิ่งที่กำหนดคู่แข่ง
• การใช้สินค้า – เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์หรือสินค้าและบริการของเรากับการใช้งานเฉพาะของผลิตภัณฑ์

ประโยชน์ของ Segmentation Targeting Positioning คืออะไร

หากยังไม่เห็นภาพว่ากลยุทธ์ Segmentation Targeting Position จะช่วยเหลือธุรกิจเราให้ดีขึ้นได้อย่างไร นี่เป็นประโยชน์หลัก ๆ บางส่วนของ STP Marketing ที่เราจะได้รับเมื่อมีการแบ่งส่วนตลาด คัดเลือกกลุ่มเป้าหมาย และวางตำแหน่งของแบรนด์เรียบร้อยแล้ว

ช่วยให้การสื่อสารของแบรนด์ถูกต้องและเหมาะสม

เมื่อเรารู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของตนเองคือใคร อยู่ที่ไหน อายุเท่าไร มีรสนิยมหรือความชอบในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการอย่างไร เราก็จะสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้ ผ่านการสื่อสารที่ตรงใจผู้รับสารมากขึ้น

ช่วยให้เลือกช่องทางทำการตลาดได้อย่างแม่นยำ

การรู้ว่าลูกค้าของตนเองคือใคร มีพฤติกรรมอย่างไร และรูปแบบการใช้ชีวิตเป็นแบบไหน จะช่วยให้เราสามารถเลือกสื่อในการทำการตลาดเพื่อติดต่อพูดคุยกับพวกเขาได้อย่างแม่นยำมากขึ้น ทั้งยังช่วยประหยัดต้นทุนค่าการตลาดที่ไม่จำเป็นด้วย กล่าวคือ เราจะได้ไม่ต้องทุ่มงบประมาณไปกับการทำการตลาดแบบหว่านแหไปยังกลุ่มลูกค้าทั้งประเทศ ซึ่งไม่มีทางรู้เลยว่าในกลุ่มนั้น ๆ มีคนที่มีแนวโน้มจะมาเป็นลูกค้าเราจริง ๆ กี่คน

ช่วยให้การวิจัยตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ดีขึ้น

ในขั้นตอนการวิจัยตลาด เราจะสามารถเจาะจงไปหากลุ่มเป้าหมายที่วางแผนไว้ได้อย่างตรงจุด เพื่อให้ทราบถึงข้อมูลเชิงลึกต่าง ๆ เช่น การใช้สินค้าหรือบริการ ความต้องการทางการตลาด ความชอบส่วนตัว เป็นต้น แล้วนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพและตอบโจทย์ลูกค้ามากยิ่งขึ้น

ช่วยยกระดับการแข่งขันของธุรกิจรายย่อย

การวิเคราะห์ STP จะช่วยให้ธุรกิจสามารถทำการวิจัยลงลึกในส่วนของการตลาด และมองหาช่องว่างของตลาดได้อย่างครอบคลุมในหลายมิติ ส่งผลให้ยกระดับตนเองขึ้นมาเทียบเท่าหรือเหนือกว่าคู่แข่งได้

ตัวอย่าง STP Marketing 

STP Marketing ที่จะยกตัวอย่างในวันนี้คือ บริษัทนำเข้ารถยนต์ Super Car แบรนด์ McLaren โดยการวิเคราะห์ STP สามารถสรุปได้ดังนี้

• Segmentation – แบ่งลูกค้าด้วยเพศ ภูมิภาค (เป็นผลมาจากเรื่องของศูนย์บริการ) รายได้ และไลฟ์สไตล์ของลูกค้า
• Targeting – ใช้หลัก Segment Market คือ เลือกมาจากการแบ่ง Segmentation โดยบริษัทจะเลือกกลุ่มลูกค้าเพศชาย อาศัยอยู่ภาคกลางหรือใกล้เคียง รายได้สูงกว่าปีละ 60 ล้าน และเป็นคนที่มีไลฟ์สไตล์ชื่นชอบการขับรถยนต์ที่สมรรถนะสูง รวมถึงชื่นชอบความแตกต่าง
• Positioning – บริษัทวางตำแหน่งของตนเองตามแบรนด์ของรถ Super Car ที่ขาย ซึ่งก็คือ McLaren โดยเมื่อนำไปเทียบในตลาดรถยนต์ปัจจุบัน พบว่า บริษัทนำเข้ารถยนต์ที่มี Positioning ใกล้เคียงกันจนสามารถกลายเป็นคู่แข่งกันได้ ประกอบไปด้วย Ferrari, Porsche และ Lamborghini เป็นต้น

สรุป

ดังนั้น STP Marketing หรือ Segmentation Targeting Positioning คือ กลยุทธ์การตลาดที่แบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอน ได้แก่ การแบ่งกลุ่มและวิเคราะห์ลูกค้าเป้าหมาย การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการจะทำการตลาดไปถึง และการวางตำแหน่งของแบรนด์เพื่อสร้างภาพจำในใจลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์ STP จะช่วยให้เราสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสมและตรงจุด เพื่อนำไปวางแผนการตลาดขั้นต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ

หากใครยังไม่มั่นใจในการทำการตลาดของตนเอง หรือต้องการความช่วยเหลือเพื่อเพิ่มความรัดกุมของแผนดำเนินงานให้มากขึ้น สามารถติดต่อ Primal Digital Agency เพื่อพูดคุยปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญ และรับแผนการตลาดฟรีได้เลยวันนี้